Wer digitales Marketing erfolgreich betreiben möchte, muss in der Lage sein, die eigenen Aktivitäten messen und analysieren zu können. Diese durchdachte, strukturierte und insbesondere regelmässige Erfolgsmessung kann wertvolle und detaillierte Insights über das Verhalten der User liefern. Anhand der Ergebnisse solcher Messungen können Prozesse optimiert, neue Ideen gesammelt, sowie neue und effizientere Strategieansätze entwickelt werden.
Typische Kennzahlen im digitalen Marketing
Vor dem Start einer Kampagne werden zu Beginn immer die Ziele definiert, die durch die Kampagne erreicht werden sollen. Gängige Ziele wären beispielsweise die Steigerung von Website-Visits, eine Verminderung der Absprungrate oder klassisch die Steigerung der Conversion Rate.
Bestimmte Leistungskennzahlen, besser bekannt als Key Performance Indicator (KPI), zeigen dann den bisherigen Stand auf dem Weg der Zielerreichung auf. In der nachfolgenden Tabelle sind die gängigsten KPIs aufgeführt:
| Page Views | Die Anzahl der Aufrufe einzelner Webseiten. |
| Click-through-Rate (CTR) | Die Klickrate zeigt auf, wie viele User auf eine Werbeanzeige geklickt haben. Wird in % angegeben. |
| Bounce Rate (BR) | Zeigt auf, wie hoch die Absprungrate auf einer Website / Landing Page ist. |
| Conversion Rate (CR) | Beschreibt immer das Verhältnis zwischen Klicks/Visits zu erzielten Conversions. Eine Conversion kann ein Einkauf sein, ein PDF download oder alles andere, das man als Conversion festlegt. |
| Return on Advertising Spend (ROAS) | Teilbereiche des ROI. Gibt den erzielten Gewinn pro Werbeausgabe an. Es sollte immer ein ROAS von >100% erreicht werden. |
| Return on Investment (ROI) | Bezeichnet die Relation zwischen Ausgaben und Gewinn. Wird in % angegeben. |
| Engagement Rate (ER) | Prozentuale Angabe wie User mit den eigenen Unternehmens Inhalten interagieren. |
| Cost-per-Action (CPA) | Gibt die durchschnittlichen Kosten an bis ein Kauf/Anfrage o.ä. getätigt wurde. |
| Cost-per-Click (CPC) | Eine KPI die häufig im Suchmaschinenmarketing betrachtet wird. Gibt an, wie viel ein Klick auf eine Werbeanzeige im Durchschnitt kostet. |
Voraussetzungen für Erfolgsmessung auf der eigenen Website
Um die eigene Website oder auch Landingpages zu “vermessen”, ist es notwendig eine Webtracking Software wie Google Analytics einzusetzen.
Hierdurch können Dinge wie Klicks auf Unterseiten oder Bestellabschlüsse in einer einfachen Oberfläche analysiert werden.
Google Analytics wird dabei bestenfalls durch einen “Tagmanager” in die Website integriert. Dieser kann dann Messungen nicht nur an Google Analytics, sondern auch bspw. an Facebook, LinkedIn etc. versenden.
Vor GoLive von Kampagnen empfiehlt es sich, einen Plan zu erstellen, auf welchem ersichtlich ist, welche Interaktionen gemessen werden sollen und welche für den Erfolg der Kampagne entscheidend sind. Erfolgsentscheidende Messungen werden dann als Conversions definiert. Dies sind meistens Bestellabschlüsse, Kontaktanfragen etc.
Kontinuierliche Messung
Nachdem alle technischen Vorbereitungen getroffen und umgesetzt wurden können Marketingkampagnen geschalten und gemessen werden. Bei einer kontinuierlichen Messung durchläuft man diverse Schritte, die sich ständig wiederholen:
Reporting
Nachdem eine Kampagne schon einige Wochen gelaufen ist, kann man in einem ersten Schritt damit beginnen, ein standardisiertes Reporting zu ziehen. Innerhalb dieses Reportings sollten die wichtigsten KPIs vorhanden sein.
Analyse
Sobald das Reporting vor Ihnen liegt müssen daraus logische Schlüsse gezogen und Optimierungspotenziale abgeleitet werden, um mögliche (ungenügende) Zahlen zu verbessern. Es gibt zahlreiche Kriterien die für den Erfolg einer Kampagne beachtet werden müssen: die Zielgruppe, die Ausspielungs Frequenz, die Werbekanäle, die Botschaft oder das Werbemittels selbst um nur einige davon zu nennen. Es werden sozusagen Hypothesen erstellt, was der “Schwachpunkt” der Kampagne sein könnte.
Testen
Sobald Sie diesen “Schwachpunkt” in Ihrer Kampagne identifiziert haben, können Sie Ihre Kampagne optimieren und dementsprechend anpassen. Sie können beispielsweise auch einen A/B Test erstellen, um zu erkennen, ob die Änderungen direkten Einfluss auf die Ergebnisse der Kampagnen haben. Wie genau ein A/B Test abläuft, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Wiederholen
Nachdem die angepasst Kampagne live ist, muss erstmal eine gewisse Zeit vergehen, bevor ein neues Reporting gezogen werden kann. In der Regel geht man hier von mind. vier bis sechs Wochen aus. Nach dieser vergangenen Zeit beginnt der “Kreislauf” von neu.
Grundsätzlich kann man sagen, dass die Erfolgsmessung für jedes Unternehmen unabdingbar ist. Denn ohne sie können keine Aussagen über die Effizienz und die Wirkung einzelnen Marketingaktivitäten getroffen werden.
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