Im digitalen Marketing ist man stets damit beschäftigt, bestehende Kampagnen zu verbessern und fortlaufend zu optimieren. Doch bei den vielen Möglichkeiten des Advertisings, die uns innerhalb des digitalen Zeitalters zur Verfügung stehen, müssen erst diverse Tests vorgenommen werden, um zu sehen, was denn gut bei der eigenen Zielgruppe ankommt und welche Aktivitäten besser auf die Marketingziele des eigenen Unternehmens einzahlen. Nach Ausführung dieser A/B Testings kann man sich der Optimierung widmen.
Was lässt sich alles testen?
Durch verschiedene Testmöglichkeiten innerhalb einer Marketing-Kampagne können bedeutende Erkenntnisse über Zielgruppen-Segmente sowie eigenen Marketing-Massnahmen in Erfahrung gebracht werden. Die diversen Testmöglichkeiten lassen sich auf viele Bestandteile einer Kampagne übertragen. Es ist zu empfehlen, verschiedene konzipierte Werbemittel, die auf dasselbe Marketingziel abzielen, parallel laufen zu lassen, um bei der späteren Auswertung zu sehen, welches denn nun erfolgreicher war und das vorher definierte Marketing-Ziel erreicht hat. Zum besseren Verständnis zwei Beispiele:
Beispiel 1: Testen von Creatives
Werbemittel lassen sich in vielen verschiedenen Formen gestalten. Von Videos, GIFs, klassischen Image Ads und animierten Bannern sind der Kreativität hier keine Grenzen gesetzt. Auch die Tonalität und Handlungselemente wie CTAs (=Call to Actions) spielen hier eine zentrale Rolle, da sie User dazu „auffordern“, mit einer Anzeige zu interagieren. Merkmale innerhalb eines Creatives die getestet werden können:
- CTA
- Bild
- Headline
- Format
- Hashtags
- Werbetext
Hierbei ist wichtig zu erwähnen, dass man immer nur ein Element einer Ad verändern sollte. So kann man bei späteren Auswertungen nachvollziehen, welches Element ausschlaggebend dafür war, dass die Werbung erfolgreicher war oder eben nicht.
Beispiel 2: Testen von Audiences
Eine weitere Möglichkeiten stellt das testen der Audience (Zielgruppe) dar. Beim Facebook Business Manager hat man beispielsweise die Möglichkeit des Zielgruppen Targetings. Folgende 3 Optionen hat man hier zur Auswahl:
- Gespeicherte Zielgruppe: Hier werden spezifische Zielgruppen anhand von Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Standort, Demografie oder Verhalten und Interessen erstellt.
- Custom Audience: Das sind Zielgruppen, die in irgendeiner Art mit unseren Unternehmensinhalten interagiert haben wie z.B. durch hinterlassen eines Kommentars oder das Besuchen einer spezifischen Seite auf deiner Website.
- Lookalike Audiences: Das sind Zielgruppen, die einer bestimmten Gruppe die bereits Kontakt zu uns hatten sehr ähnlich sind. Es sind also Personen mit ähnlichen Verhaltensmustern und Interessen einer bestehenden Zielgruppe.
Diese Audiences könnte man beispielsweise dadurch testen, indem man dieselbe Ad verschiedenen Audiences ausspielt um zu sehen, wo die höhere Response Quote liegt. Eine andere Möglichkeit wäre das Testen einer Anzeige im direkten Vergleich bei einer Customer Audience und einer interessenbasierten Audience.
Manuelle vs. automatische Tests
Bei den klassischen manuellen Tests werden mehrere bestimmte Hypothesen aufgestellt wie z.B. das eine bestimmte Farbe Männer besser anspricht als Frauen. Für jede einzelne These wird dann eine Kampagne erstellt, die man dann nach einem bestimmten Zeitraum miteinander vergleicht. Auch hier bietet der Business Manager wieder verschiedene Optimierungsmöglichkeiten:
A/B Tests: Diverse Elemente werden getestet. Facebook erstellt zwei gleiche Zielgruppen, und liefert die Test-Ad an diese aus. Als Ergebnis resultiert daraus eine “Gewinner”-Anzeige, die vermutlich auch beim nächsten Mal bessere Ergebnisse liefert.
Holdout-Tests: Ein Anteil von 10% der Zielgruppe wird zurückgehalten (erhalten keine Werbung) und die Kennzahlen der Kampagne z.B. Leads oder Sales werden mit dieser Gruppe verglichen. Dies kann besonders hilfreich sein, wenn man die allgemeine Kampagnenwirkung testen will.
Markenstudie: Die Werbung wird einer Zielgruppe ausgespielt, die danach eine Umfrage erhält. Anschliessend wird mit diesen Ergebnissen ausgewertet, wie stark die Brand-Wirkung der Kampagne war. Die Vergleichszielgruppe ist eine Holdout-Gruppe.
Bei den automatischen Tests läuft das Verfahren über gesammelte Daten der Nutzer, die man beispielsweise von Facebook geliefert bekommt. Dies können Werbemitteldaten, Userverhalten oder auch User-Charakteristika sein. Mithilfe der Artifical Intelligence, kurz AI, werden diese gesammelten Daten analysiert und die Kampagne wird automatisch und optimiert ausgeliefert. Dafür muss Folgendes beachtet werden:
- Möglichst wenig Ad-Groups definieren
- Diverse Varianten am Start einstellen, nicht während einer Kampagne anpassen
- Möglichst viele Angaben in die Anzeige
- Möglichst breite Zielgruppe definieren
- Dynamische Ads nutzen
Die Auswertung der Tests
In der Regel kann man sagen, dass ein Test ca. vier Wochen laufen sollte, damit genügend Daten gesammelt werden können. Dabei sollte die Performance jedoch wöchentlich geprüft werden, um den Test gegebenenfalls auch früher zu beenden. Einige typische KPIs für die Auswertung der Tests sind:
- Impressions
- Reichweite
- CTR
- Anzahl Klicks
- Anzahl Visits
- Bounce Rate
- Conversion Rate
Neben der Möglichkeit der Testauswertung mittels KPIs, könnte man die Auswertung auch noch mithilfe eines Attribution-Modells vornehmen. Bei der Attribution wird der komplette Entscheidungsprozess, den ein Kunde bis zum finalen Kauf eines Produktes durchläuft, beleuchtet, um zu erkennen, bei welchem «Punkt» er sich zum Kauf des Produktes entschieden hat. Bei der exakten Angabe, wo aber genau der Entschluss des Kaufes stattgefunden hat, scheiden sich die Geister. Es gibt verschiedene Attribution-Modelle und jedes davon favorisiert bestimmte Medien. In der Praxis ist es jedoch gängig, auf der Grundlage des Last Cookies zu bewerten.
Möchten auch Sie mehr aus Ihren Kampagnen rausholen? Wir unterstützen Sie gerne von der Erstellung bis hin zum testen Ihrer Werbemittel. Kontaktieren Sie uns dafür einfach über das nachstehende Kontaktformular.
